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奢侈品市场还有救,时装私 人客户群体正不断发展壮大
发布时间:2016-05-07


      望一眼 各大时装发布会的前排,除了弯 腰驼背的时装编辑、高调扎 眼的明星和头脑冷静的买手之外,你还会 看到一群低调的品牌私人客户。他们通 常身穿发布会品牌的服装,倒和摇 滚演出现场身穿乐队T恤的歌迷们有点像。这群特 殊的品牌铁杆粉丝中,许多人 每年花费六七位数美金购买品牌服装,直接能 帮助品牌达成季度销售目标。

      最近的时装周上,如果你靠近些观察,不难注 意到这样一群私人客户正在崛起。Dior高级定制、Chanel与Hermès高级成衣秀的前排,都少不 了美国喜剧演员、脱口秀主持人Steve Harvey之妻Marjorie Harvey的身影。但她获 得邀请并非因为嫁了个名人,而是她展示给Instagram上近百万粉丝的、规模叹 为观止的时装收藏。2014年5月,Harvey名为“Lady Loves Couture”的网站上线,主要有造型搭配、产品推 荐与其它生活方式内容,均由Harvey本人与 网站专门团队编写。网站主编Allison Brown表示,Lady Loves Couture是“Marjorie Harvey个人品 牌的首个项目尝试”,既要做 到广罗万象又要积极正面。

      Harvey这样的私人客户,在高级 时装的发展过程中长期发挥着重要作用。定制服,说到底还是做“一次性成交”的生意,Lynn Wyatt、Becca Cason Thrash、卡塔尔王妃Sheikha Mozah bint Nasser Al Missned等社会名流,早与设 计师发展出私密的长期合作关系,并委托 设计师设计礼服长裙。

      但私人 客户早不再是高级定制服的专属。实际上,顶级成 衣的私人客户如今同样吸引了客制化高度关注。确切地说,要在当 今货比三家又平淡无奇的百货购物体验中,与私人 客户结成一对一忠诚关系更加困难。另外,顶级客 户比以往任何时候都懂得更多。

   “我们的 客户现在更像是编辑或策展人,我认为 这也与各类信息的即时性有关,”MatchesFashion.com全球传讯总监Jess Christie说道,该网站 在伦敦的马里波恩(Marylebone)附近,专为私 人客户们保留了一处私密购物会所。“尽管高 级定制客户与设计师之间一直保持着紧密关系,但如今 高级成衣的客户们也同样精明,有更精确的了解认识。”

     但很多情况下,这对设 计师来说也是营销上策。像Harvey这样的 私人客户或街拍明星出身的女装设计师Ulyana Sergeenko(她穿的 就是自己设计的衣服),能为品牌打响认知度。为最大 程度开发这样的影响力,MatchesFashion常与全 球主要城市的顶级客户结成合作伙伴,来主持“衣箱秀”(Trunk Shows)。最近,该零售 商邀请顶级客户Brooke Davenport在美国 德克萨斯州达拉斯主持晚宴,向设计师Joseph Altuzarra致敬。MatchesFashon长期忠诚客户Davenport(其Instagram粉丝超过10000人)在2015年还在 洛杉矶主持了类似的活动。

     但最重要的是,是这些 客户为设计师们带来了实实在在的金钱价值。“一般来说,你在这里砸的钱越多,就会得到更多的‘准入’机会。”私人化购物应用PS Dept的首席执行官Michelle Goad说。虽然PS Dept是从发生在App上的销售中收取佣金,但Goad往往最 后需要将设计师与App用户们真正对接,这样他 们才能真正享受VIP待遇。“如果想 被邀请加时装秀、私人派 对或是获得预购通道,需要与 品牌建立直接联系。”她说,“仅通过 某条批发渠道购买产品是不行的”。

     但大多数衣箱秀(即主推 设计师最新系列的预购活动)都在百 货公司与精品店举办,百货公 司与精品店将在活动期间对出售产品收取批销佣金(多数情况下,批发商利润在2.2倍至2.5倍间)。这样的 模式也是设计师受益匪浅,因为设 计师们收到衣服的定金后才投入前期生产,这就意 味着他们有财力生产最终可能不会在进入销售市场的产品。“这是我 们业务的重要组成部分,尤其是在美国,”Oscar de la Renta首席执行官Alex Bolen说,“这对我 们管理库存很有帮助。”衣箱秀 传统上在品牌时装发布后数周内举办。多数情况下,这是客 户唯一与设计师直接谈论衣服的地方;反过来,设计师 也能直接获得客户反馈,这在当 前竞争激烈的环境中可谓宝贵财富。

     但该模 式也随着购物模式的转变不断发展。“过去,私人客 户会拿到社交活动与慈善晚宴的活动日程,便于提 前买到想买的产品,”Bolen说,“但现在 人们不再这样了。”但现在,客户希 望能在活动开始前几周就能快速买到产品。

      作为回应,零售商 们正在衣箱秀中精心织入了这种“即刻满足”。比如最近MatchesFashion与Altuzarra共同举 办了首次数字化衣箱秀,恰逢Davenport在达拉 斯主持的活动举办。但与传 统的衣箱秀相比,这场数 字化衣箱秀里的服装更具排他性,是一个 应季的衬衫裙系列,还能立即出货。“现在正 是春夏系列与早秋系列之间,是个好 时机制造新鲜感,”Christie说,“这里不 会有所谓的秋冬服装,会更流畅飘逸。这些客 户在不止一家住处,分布在 不同时区与气候区;能买到 不一定面向大众的产品,他们也很激动高兴。”

      要是传统的衣箱秀,零售商 会继续促进设计师和客户之间的互动。但不止一个品牌告诉BoF,他们目 前正考虑放弃衣箱秀形式,而是在 门店或在客户家中举办品牌活动,以获得更大的利润。上市公 司并不会公布私人客户的销售额。但宏观 趋势从批发转向直销业预示着改变。尽管批 发依旧是个人奢侈品市场占主导的销售渠道,占据全 球奢侈品服装配饰与珠宝行业的66%,直接零 售也在发展壮大。据贝恩咨询(Bain & Company)的报告,2015年奢侈 品牌零售门店在可比店面销售额上与去年同比增长13%。

     但零售 商辩称这样实际上对私人客户与品牌更有利。“这些女性客户中,有些人 几乎每天都到我们店里消费,我们之间的交流很多,”Christie说,“我们能 为她们提供服务。设计师 也不希望出现了退货还要处理物流之类的事。”

     许多顶 级精英客户还聘请了私人购物顾问。在纽约 工作的的私人顾问Joan Kaufman,其客户 就包括不少身份显赫的人士或企业最高层,通过各 家零售商购买产品,但大多 数时候她也与与设计师直接联系来完成工作任务。“时间慢慢过去,更多的 设计师会希望能与我本人建立直接关系,”她说,“直接与客户合作,有些事情是很特别的。我甚至 不能理解为什么还会有人想去大百货公司购物。”但不管采用什么方法,设计师 能越来越好地了解自己的客户,虽然往 往不是通过直接的个人联系。

来源:BOF

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